POSMотрите на картонную рекламу

Бумага, карандаш, ножницы и клей — вещи, известные каждому из нас с самого детства. Это один из способов развития в раннем возрасте. В юности — для тех, кто ещё помнит пионерское детство,— это был способ передачи информации с помощью стенгазет. В студенчестве многие из нас работали в технических учебных заведениях с чертежами, где уже виртуозно владели вышеуказанными инструментами для достижения конкретной цели — создания нужного продукта.

Если вернуться к нашему полиграфическому миру, то все эти предметы не что иное, как машины — профессиональные инструменты для получения некоего конечного продукта, только уже нужного не нам, а нашему клиенту. Карандаш заменяет печатная техника, бумага может быть какой угодно, включая и уже искусственную бумагу, кстати, очень интересный и перспективный, на мой взгляд, продукт. Также к бумаге относятся все материалы, произведённые на её основе, в частности, картон, гофрокартон и прочие модификации картонной продукции, которые рождаются путём связывания бумажных слоёв с помощью клея, ну а профессиональными ножницами можно назвать массу режущих, высекающих и прочих машин для финишной обработки бумаги. Специализаций полиграфических производств, применяющих данные машины, достаточно много, и большинство из них нам хорошо известны. Но мне хотелось бы немного познакомить читателей с одним из самых недавних направлений полиграфических производств — конструирование и производство рекламных конструкций из картона.

Мы всё чаще видим интеграцию на полиграфический рынок аббревиатуры POSM. что это такое, далеко не все знают. Я, признаться, тоже не претендую на эксперта в этой области, но, благодаря сотрудничеству с шведской компаний Lamina System, мне удалось познакомиться поближе с одним из направлений по производству различных рекламных конструкций из картона.

Итак, с чего начиналось это направление и чем оно может быть интересным для нас сегодня?

Начнём с самого начала. Маркетинговая (рекламная) идея — вот что привело к рождению этого направления, которое сейчас называется POS. что это такое, может дать ответ множество источников, включая популярный интернет-ресурс Википедия:

«POS-материалы (POS materials (POSM), POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счёт информативности и способности привлекать внимание к товару POS-материалы стимулируют продажи.

Таким образом, POSM — это рекламный инструмент, и весьма популярный на сегодняшний день. Долгое время это направление было связано с полиграфическими производствами весьма достаточно ограниченно, поскольку основными материалами для изготовления POSM-продукции служили разнообразные пластики, дерево, металл и прочие твёрдые и долгослужащие материалы. Многие изделия, что называется, делали «на века», и они зачастую становились постоянным элементом торгового оборудования — например, те же торговые стеллажи или ростовые фигуры из пластика, которые во многих местах их использования и постоянного стояния на одном месте в течение долгого времени превращались больше в какой-нибудь опознавательный ориентир, нежели служили рекламой, которая обязана обеспечивать привлечение внимания не только новых посетителей, но и возбуждать интерес у тех, кто проходил мимо этого места уже сотни раз.

Кроме того, у данного вида рекламы был один существенный недостаток — дороговизна. Материалы с высокой надёжностью стоят немало, плюс чтобы их скрепить, нужны серьёзные строительные крепёжные элементы типа гвоздей, шурупов, саморезов и болтов. Нередко металлические конструкции имели жёсткий каркас из металлических профилей, что в конечном итоге приводило ещё и к существенному весу конструкции. То есть ключевыми критериями для использования такой рекламы были:

— весьма богатый заказчик, способный платить солидные деньги за дорогую конструкцию, так как материалы и время на производство не позволяли иметь низкую себестоимость конструкции; 

— редкая смена конструкций, то есть не на каждую рекламную компанию тратились деньги на изменение конструкции, менялось только внешнее оформление: цвет, фон, наполнение содержимым, а общая форма конструкции оставалась неизменной;

— конструкции редко меняли место расположения за счёт достаточно большого веса, из-за чего частый посетитель просто привыкает к месту расположения конструкции, и проходя мимо неё, в очередной раз с очень небольшой долей вероятности обратится к содержимому;

— утилизация отслужившей своё конструкции из твёрдых материалов — тоже дело непростое, просто так не вынести и не выкинуть в мусорное ведро.С развитием цифровых печатных технологий у потребителей рекламы появилась долгожданная возможность получить быстро нужное количество рекламного материала. То есть количество рекламы увеличилось при сокращении тиражности. Цифровая печатная техника позволяет печатать на различных материалах, включая весьма толстые и рельефные поверхности. Все мы когда-нибудь покупали мебель, и до сих пор многие думают, что фактура дерева на большинстве мебельных изделий натуральна, хотя очень часто это отпечатанное изображение на мощном УФ-принтере. И для печати рекламы уже не требуется оснащать типографию большими офсетными машинами, высекальными и режущими станками, хотя, конечно, есть и очень крупные производители POS-конструкций, имеющих на своём оснащении офсетные листовые станки XXL-формата.

И как раз в этот момент рынок POSM обратил внимание на картон. Вот что обладает достаточной прочностью (ведь в зависимости от задачи можно подобрать нужный гофрокартон нужной категории). Сам материал существенно дешевле и легче металла, дерева или пластика, а также обладает более простым способом крепления — его можно склеить. Существенным недостатком картона, конечно, остаётся его разрушение от влаги, и рассчитывать на его долгое нахождение, например, на открытом воздухе, не стоит. Но от него это не требуется! главное, что использование картона в качестве материала для построения конструкции на краткосрочную рекламную компанию — это:

— дешевле всех прочих материалов, можно не задумываться о подготовке фирменной конструкции на много лет, а для каждой рекламной компании использовать новую;

— каждая новая рекламная компания сопровождается своей конструкцией, изменение которой привлечёт даже постоянного посетителя магазина, даже если фирменные цвета рекламируемого бренда останутся неизменными, наш глаз заметит новый, а значит, интересный внешний вид, и что там внутри, также вызовет интерес;

— конструкции лёгкие, свободно перемещаемые любым человеком, могут быть привезены на любом транспорте, удовлетворяющем габариты, и собраны за считанные минуты, а зачастую вообще не требуется сборка, конструкция имеет продуманный дизайн и способна после извлечения из упаковки принимать необходимый вид простыми 2–3 действиями;

— картон легко утилизировать, что не потребует от персонала могучей силы и специальных инструментов;

— на картоне легко напечатать, причём вариантов нанесения изображения на картон много, например, можно просто напечатать напрямую на больших современных цифровых печатных комплексах, а в случае достаточного длинного тиража можно напечатать на листах бумаги на офсетной машине, после чего на кашировальной машине приклеить данные листы к картону;

— высечка элементов из картона — это вообще стандартный, привычный для нас, полиграфический процесс, многие типографии, работающие с упаковкой, имеют тигельные прессы, а для коротких тиражей достаточно режущих цифровых плоттеров;

— различные элементы конструкции из картона можно просто склеивать между собой, что практически не увеличивает вес конструкции, хотя при этом мы обладаем большим количеством точек соединения деталей.

Именно склейка конструкции на сегодняшний день является самым трудоёмким процессом. Я посетил десятки компаний во многих странах мира, и везде на POSM-производствах больше всего людей находится именно в зоне сборки конструкций. В крупных компаниях это порой представляет из себя армию людей с пистолетами, только термоклеевыми. В данной операции избежать ручного труда просто невозможно, так как объёмность большинства конструкций не позволяет придумать машины, клеящие конструкции в автоматическом режиме. Многие операции по соединению деталей конструкций настолько уникальны, что их можно сделать только вручную. Однако, наверное, 70 % — это операции, которые можно частично автоматизировать, ускорить, сделать более качественнее за счёт автоматизированных систем нанесения клея.

Машины для нанесения клея — это решение для производителей POSM-конструкций. что они могут дать? В первую очередь — это скорость нанесения клея, которая на мелких элементах может быть и незаметной, но на крупных — порой это ключевой параметр. большинство конструкций клеится горячим клеем.

Если надо на заготовку длиною в 2 метра приклеить элемент на всю длину, то пока будет нанесена полоска клея вручную из термопистолета, клей в начале полосы успеет остынуть, и при приклейке двух элементов друг к другу с одной стороны клей уже не схватит эти две детали между собой, потому что уже остыл, потому что счёт в этом случае для операции по склейке идёт просто на секунды, чуть небольшая задержка — и клей остыл, а это сразу бракованный элемент. Ещё очень важна точность нанесения клея, которую вручную повторить просто нереально из-за всё тех же ограничений по времени на полимеризацию горячего клея.

На сегодняшний день лидирующими решениями в этой области можно назвать машины шведской компании Lamina System. Компания уже много лет производит оборудование для работы с клеем и первоначально специализировалась на упаковке. Сегодняшние успехи компании в серии машин Lamina Gluer свидетельствуют о всё большей популярности рынка POSM-конструкций во всём мире, не исключая Россию. Отрадно отмечать, что наши российские компании, работающие с конструкциями из картона, без преувеличения производят одни из самых качественных и интересных продуктов на этом рынке в мире и, конечно, не без применения машин Lamina Gluer.

Эти машины оснащены приводными ремнями, которые обеспечивают проводку картонного элемента через машину, в нужных точках наносится горячий и / или холодный клей, а также возможно и нанесение скотча. Дальше элементы конструкции проводятся через направляющие, подобные направляющим в фальцевально-склеивающих линиях, и элементы загибаются для склейки, либо открытый элемент с нанесённым клеем останавливается в зоне монтажа дополнительного элемента конструкции, который накладывается оператором. В любом случае на выводе из машины в зоне приклейки образец проходит через 1–2 пары прижимных роликов, что способствует качественному склеиванию элементов. Материал в Lamina Gluer подаётся вручную, что позволяет использовать для склейки элементы конструкции совершенно различных форм и конфигураций.

От себя хочу отметить, что за мою многолетнюю практику работы с различными полиграфическими машинами это первые машины, о которых нельзя сказать одним предложением, что они делают. С совершенной уверенностью я могу сказать только то, что они позволяют делать склейку, а продуктов может быть великое множество. Может, именно поэтому на сегодняшний день Lamina Gluer — это решение, об использовании которого можно написать ни одну статью. Возможно, у меня хватит времени для того, чтобы поделиться с вами различными областями применения этой машины, включая более детальные возможности для склейки элементов POSM-конструкций из картона.

Антон Перехода, генеральный директор компании «Апостроф»
Журнал "Печатный бизнес", №4 за 2014 год